Com a ascensão da internet e do streaming, que permite que as pessoas passem os anúncios ou até mesmo paguem por uma assinatura sem propaganda, muitos acreditaram que os comerciais de televisão estavam com os dias contados. Mas o case do Super Bowl veio para desafiar essa previsão.
Hoje, além de tradição americana, o Super Bowl é considerado um grande espetáculo do marketing global, com algumas das maiores marcas do mundo trabalhando para conquistar a atenção de milhões de espectadores ligados na TV.
Pontos-chave (Key Insights):
- O Super Bowl como uma das maiores vitrines de anúncios do mundo: O evento tem alcance mundial e é uma oportunidade de ouro para o marketing, sendo palco para grandes marcas anunciantes que desejam atrair a atenção do público.
- Microanúncios, redes sociais e storytelling: Um bom anúncio para o Super Bowl deve criar uma conexão emocional com o público e ser lembrado por muito tempo. Se o anúncio tiver até 10 segundos, contar uma boa história e engajar nas redes sociais, a chance de sucesso aumenta.
- Investimento alto, estratégia bem definida: A empresa precisa ter muito claro quais são os objetivos estratégicos da campanha, não apenas do anúncio em si. Ter metas claras e mensuráveis é fundamental para avaliar se o impacto alcançado justifica o alto investimento.
Super Bowl: a tradição americana com alcance mundial
O Super Bowl se consolidou como uma das maiores vitrines do mundo para os anunciantes: em 2024, mais de 200 milhões de pessoas assistiram ao jogo da final da NFL.
Todo esse alcance proporciona uma oportunidade única para as marcas que desejam alcançar um público massivo em um único momento – desde que o orçamento de marketing seja milionário.
Em 2024, o valor médio de um comercial de 30 segundos no Super Bowl girou em torno de US$ 7 milhões, o que torna o evento um dos espaços publicitários mais caros do planeta.
O motivo por trás do buzz
O SuperBowl tem cerca de quatro horas de duração e aproximadamente 46 minutos de anúncios. Diferentemente da programação tradicional da TV, o evento é transmitido apenas uma vez ao ano, portanto acredita-se que as pessoas realmente param para prestar atenção nos seus anunciantes.
Mas o buzz do Super Bowl não se restringe à singularidade da programação. Os anúncios publicitários do evento são geralmente produções de alto nível, com roteiros criativos, participações de celebridades e uma narrativa envolvente que capta a atenção do público e supera as expectativas da publicidade tradicional da TV.
Não à toa, um programa completo do Super Bowl exibe entre 85 e 90 comerciais e o gasto total com o tempo de anúncio chega a US$ 420 milhões, isso sem contar com os custos de produção.
4 tendências dos anúncios de marketing do Super Bowl
Em entrevista para o episódio Brand Strategy Lessons from Super Bowl Ads, do podcast HBR On Strategy, do Harvard Business Review, Shelle Santana, professora de marketing da Bentley University, destacou que o Super Bowl não é apenas uma vitrine cara; ele é um campo de testes e muitos aprendizados sobre grandes campanhas de marketing.
Shelle Santana estudou as tendências dos anúncios no Super Bowl e compartilhou lições importantes sobre o impacto do evento para as marcas. Ela destaca elementos como a ascensão dos microanúncios, a antecipação de campanhas e a importância de um bom storytelling para o engajamento do público.
Microanúncios: breves, mas memoráveis
Uma tendência crescente no Super Bowl e no marketing global são os microanúncios, que representam comerciais curtos com cerca de 5 a 10 segundos de duração. Apesar do tempo reduzido, esses anúncios têm a capacidade de contar histórias impactantes e memoráveis para o público, desde que sejam bem estruturados.
Segundo Shelle Santana, há quatro elementos fundamentais para uma marca conseguir contar uma ótima história num anúncio rápido: um bom personagem, um enredo envolvente, um conflito ou desafio que o personagem precisa superar, e uma moral ou mensagem clara que a marca deseja transmitir.
Antecipação da campanha: o poder da expectativa
É melhor lançar um anúncio diretamente no Super Bowl ou começar a promover uma campanha antecipadamente?
Essa é uma questão estratégica muito relevante para as empresas, e acredita-se que esse questionamento tenha começado a surgir principalmente após o case histórico do Macintosh, da Apple, em 1984. A campanha, que incluiu o grande lançamento do Macintosh durante o Super Bowl, foi um sucesso inédito e estrondoso que transformou a maneira como as marcas lidam com esse tipo de evento.
Ao contrário do que acontecia no passado, quando as marcas mantinham segredo sobre seus anúncios até o grande momento do evento, hoje metade dos anúncios do Super Bowl já é lançada com antecipação. Segundo Shelle, trabalhar a antecipação da campanha tem várias vantagens: além de prolongar a conversa sobre a marca antes e depois do evento, ela também permite que as empresas aproveitem o entusiasmo em torno do Super Bowl para gerar mais engajamento.
Engajamento nas redes sociais: a nova vitrine digital
Se engana quem pensa que um anúncio no Super Bowl se limite à sua transmissão pela TV. Atualmente, as redes sociais desempenham um papel fundamental no sucesso de uma campanha no Super Bowl, ampliando a visibilidade dos anúncios e fortalecendo o engajamento direto com o público.
Uma das formas de utilizar as redes sociais nesse contexto é lançar teasers e incentivar conversas e interações com o público antes mesmo do Super Bowl, trabalhando uma antecipação da campanha. Além disso, o engajamento nas redes sociais é muito benéfico para as marcas que desejam prolongar o impacto da sua campanha após o evento, visando manter sua relevância com o público.
Storytelling: a virada de chave vem de uma boa narrativa
A habilidade de contar uma boa história de forma concisa pode fazer toda a diferença em um evento como o Super Bowl, onde a atenção do público é disputada. As marcas que conseguem captar rapidamente o interesse do espectador e comunicar sua mensagem em poucos segundos geralmente têm suas campanhas lembradas por muito tempo.
Por isso, um dos maiores erros que uma marca pode cometer ao criar um anúncio para o Super Bowl é não investir em um bom storytelling. De acordo com Shelle Santana, as marcas que não se concentram em contar uma boa história geralmente veem suas vendas caírem drasticamente logo após o evento. Em contrapartida, as marcas que utilizam narrativas fortes em sua campanha e têm uma estratégia de longo prazo costumam ter suas vendas mais estáveis com o passar do tempo.
O assunto do storytelling também importa. Hoje, muitas marcas abordam temas que importam aos millenials como mudanças climáticas e empoderamento feminino, com o objetivo de gerar conexão emocional e promover identificação com o público.
No entanto, é importante que o conteúdo da história ressoe com o público alvo e com o espírito do evento, que geralmente é de celebração e diversão. Sendo assim, anúncios com temas muito pesados ou tristes podem não combinar com o contexto do Super Bowl e dificilmente vão gerar o impacto desejado, podendo não agradar parte do público, como Shelle citou.
Budweiser: case de sucesso do Super Bowl
Quando a marca consegue alinhar sua mensagem com o público do Super Bowl, o impacto pode ser significativo e duradouro. Um exemplo clássico é a Budweiser, historicamente a maior anunciante do Super Bowl.
Com cerca de 132 anúncios, presença em quase todas as edições e mais de 400 milhões de dólares gastos, a Budweiser criou alguns dos anúncios mais memoráveis do evento.
Embora nem todos os seus comerciais tenham sido sucesso absoluto, a consistência da sua presença no Super Bowl garantiu à Budweiser uma visibilidade duradoura e muita conexão com o evento, demonstrando a importância de estratégias bem planejadas e de longo prazo.
Como definir objetivos estratégicos para um anúncio no Super Bowl
Após um investimento de milhões de dólares por um único anúncio de 30 segundos, como saber se uma marca teve um bom retorno?
Segundo Shelle Santana, o valor médio de 7 milhões de dólares por um anúncio “obriga” as empresas a refletirem profundamente sobre seus objetivos estratégicos para a campanha: qual é o objetivo desse anúncio? Ele pretende reforçar a marca, aumentar as vendas ou gerar mais conversas nas redes sociais, por exemplo?
Para alcançar o sucesso, é necessário mais do que um grande orçamento e um anúncio impactante. As marcas que realmente se destacam são aquelas que investem em uma boa história, lançam suas campanhas de forma estratégica, aproveitam o poder das redes sociais e têm objetivos claros e mensuráveis.
Escute o episódio na integra.
